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Sostenibilità e valore del brand

Coniugare sviluppo economico e impegno sociale ed ambientale è una scelta importante per rafforzare il brand: lo hanno capito le imprese più innovative che stanno inserendo la sostenibilità nelle proprie politiche passando da un approccio tattico a una visione strategica.
Cambia anche il modo di comunicare: sono sempre di più le organizzazioni che hanno adottato politiche responsabili e hanno deciso di condividere le loro scelte con gli stakeholder – i portatori d’interesse – interni ed esterni.

Primo passo: avere le idee chiare
Prima fare e poi dire: le imprese sostenibili sanno che sono inutili dichiarazioni di intenti o di principio. La sostenibilità diventa un valore del brand quando è in atto un cambiamento di strategia e sono già state realizzate alcune azioni concrete. Si può comunicare il proprio impegno solo quando si è raggiunto un buon livello di credibilità.

Secondo passo: coinvolgere gli stakeholder
La relazione con i portatori d’interesse va ripensata. L’impresa che intende creare un rapporto positivo e dialogante con i propri stakeholder deve saperli coinvolgere. Perché essere responsabili significa anche andare incontro alle esigenze dei diversi pubblici: non sono le persone che devono avvicinarsi all’organizzazione ma è l’organizzazione che deve andare verso le persone.

Terzo passo: dotarsi degli strumenti giusti
Un’impresa che vuole essere sostenibile deve partire dagli strumenti di base per condividere principi e valori con i pubblici interni ed esterni. Alcuni strumenti servono in particolare per l’attività di accountability, di auditing e reporting come le certificazioni e i bilanci sociali; altri, come la Carta dei Valori, il Codice Etico, il Codice di Comportamento sono utili anche per regolare i rapporti tra l’organizzazione e i suoi pubblici interni ed esterni.

La sostenibilità contribuisce a creare o consolidare il rapporto di fiducia con i portatori d’interesse, in particolare i clienti. Il fattore fiducia, ingrediente fondamentale nel rapporto tra chi vende e chi acquista, nasce dalla credibilità, vale a dire da scelte di marketing responsabili e trasparenti. Ma per fidelizzare il cliente l’impresa deve avere comportamenti coerenti con quanto dichiarato: un intervento sbagliato, una promessa non mantenuta possono mettere in discussione la reputazione faticosamente costruita con conseguenze negative anche sul piano commerciale.
Adottare politiche sostenibili significa rafforzare la marca e metterla parzialmente al riparo da eventuali attacchi all’operato dell’impresa. Ma anche accrescere la competitività e dare più valore al brand. Quando la sostenibilità è un processo strutturato e integrato nel business i risultati si vedono: rafforzamento della reputazione, fidelizzazione, miglioramento del capitale relazionale.